כתיבה לאתר שממירה: איך להפוך מבקרים לפניות

בעלי עסקים רבים משקיעים סכומים נאים בעיצוב אתר, ואז ממלאים אותו בטקסט שנכתב בלילה האחרון לפני העלייה לאוויר. התוצאה מוכרת: אתר שנראה מצוין, מקבל תנועה, אבל כמעט לא מייצר פניות. הסיבה פשוטה. המבקר לא בא לאתר כדי להתפעל מהעיצוב. הוא בא כדי להבין אם אתם יכולים לפתור לו בעיה, ואם כדאי לו לפנות דווקא אליכם. הטקסט הוא שעונה על השאלות האלה. במאמר הזה נציג עקרונות של כתיבה שממירה, כלומר כתיבה שהופכת מבקרים ללקוחות פוטנציאליים.

לכתוב בשביל הלקוח, לא בשביל העסק

הטעות הנפוצה ביותר באתרי עסקים היא דיבור על עצמנו. "אנחנו חברה מובילה עם ניסיון של שנים רבות, המחויבת למצוינות ולשירות". המשפט הזה מופיע, בגרסאות שונות, באלפי אתרים, ואינו אומר ללקוח דבר. הלקוח לא מתעניין בכם. הוא מתעניין בעצמו, בבעיה שלו ובתוצאה שהוא רוצה.

נסו להפוך כל משפט מבט מהצד של הלקוח. במקום "אנו מספקים שירותי הנהלת חשבונות מקצועיים", כתבו "תפסיקו לדאוג מהדוחות למס הכנסה, אנחנו נדאג להכול בזמן". במקום לתאר את התכונות של השירות, תארו את היתרונות שהלקוח מקבל ממנו.

כותרת שעוצרת

לכותרת הראשית בעמוד יש תפקיד אחד: לגרום למבקר להישאר. יש לכם שניות ספורות לפני שהוא לוחץ על כפתור החזרה. כותרת טובה מבהירה מיד מה אתם מציעים ולמי, ורצוי גם מה התועלת. היא צריכה להיות ברורה יותר משהיא מתוחכמת. משחקי מילים יצירתיים נחמדים, אבל אם המבקר לא מבין מה אתם עושים, הוא הולך.

מתחת לכותרת, משפט משנה קצר יכול להרחיב: למי בדיוק השירות מתאים, מה מבדל אתכם, או מה ההבטחה המרכזית. יחד, הכותרת ומשפט המשנה צריכים לענות על השאלה "האם הגעתי למקום הנכון".

מבנה שקל לסרוק

מבקרים באתרים לא קוראים, הם סורקים. העין קופצת בין כותרות, מודגשים, רשימות ותמונות, ועוצרת רק במה שנראה רלוונטי. לכן הטקסט צריך להיות בנוי לסריקה: פסקאות קצרות, כותרות משנה ברורות שמספרות את הסיפור גם לבדן, ורשימות במקום שבו יש כמה פריטים.

סדר טוב לעמוד שירות כולל בדרך כלל: הבעיה שהלקוח מתמודד איתה, הפתרון שאתם מציעים, איך התהליך עובד, למה לבחור בכם, הוכחות כמו המלצות ודוגמאות, תשובות לשאלות נפוצות, וקריאה ברורה לפעולה.

• פסקאות של שתיים עד ארבע שורות
• כותרות משנה שמספרות את הסיפור
• רשימות לפריטים מקבילים
• הדגשה של מילים חשובות בלבד

הוכחה חברתית ואמינות

הלקוח שואל את עצמו: למה להאמין להם? הדרך הטובה ביותר לענות היא לתת לאחרים לדבר בשבילכם. המלצות של לקוחות, עם שם ורצוי גם תמונה או שם העסק, הן אחד האלמנטים המשכנעים ביותר באתר. דוגמאות לעבודות, תיאורי מקרה קצרים, לוגואים של לקוחות מוכרים ונתונים אמיתיים על הפעילות מחזקים את האמון.

הקפידו על אותנטיות. המלצות שנשמעות מומצאות, כלליות מדי או מושלמות מדי עלולות להזיק. עדיף מעט המלצות ספציפיות, שמתארות בעיה אמיתית ופתרון אמיתי, מאשר הרבה המלצות של שורה אחת.

לטפל בהתנגדויות מראש

לכל לקוח יש חששות שעוצרים אותו מלפנות: זה יהיה יקר מדי, זה ייקח יותר מדי זמן, מה אם לא אהיה מרוצה, האם זה מתאים למקרה שלי. אתר טוב מזהה את ההתנגדויות האלה ועונה עליהן לפני שהלקוח שואל. אפשר לעשות זאת בפרק של שאלות נפוצות, בהבטחת שביעות רצון, בהסבר שקוף על התהליך או בציון טווחי מחירים.

כדי לדעת מהן ההתנגדויות, פשוט שאלו את עצמכם או את אנשי המכירות: מה הלקוחות שואלים בשיחה הראשונה? אילו שאלות חוזרות שוב ושוב? אלה בדיוק התשובות שצריכות להופיע באתר.

קריאה לפעולה ברורה

כל עמוד צריך להוביל לפעולה אחת ברורה: השארת פרטים, קביעת פגישה, שיחה או רכישה. הכפתור צריך להיות בולט, והטקסט עליו צריך לתאר מה יקרה, לא רק "שלח". "קבלו הצעת מחיר תוך יום עבודה" עדיף בהרבה על "שלח טופס".

מקמו את הקריאה לפעולה בכמה מקומות בעמוד, לא רק בתחתית, כי מבקרים שונים מגיעים להחלטה בנקודות שונות. ושמרו על טופס קצר. כל שדה מיותר מוריד את הסיכוי שהמבקר ימלא אותו.

הטון והקול של העסק

הטון צריך להתאים לקהל. משרד עורכי דין ידבר אחרת מסטודיו לקעקועים, וזה בסדר. מה שחשוב הוא עקביות ואותנטיות. כתבו כמו שהייתם מדברים עם לקוח בפגישה: ברור, אנושי, בלי ז'רגון מיותר ובלי מליצות. אם מילה מקצועית הכרחית, הסבירו אותה.

קראו את הטקסט בקול. אם משפט נשמע מסורבל או לא טבעי, כנראה שהוא גם נקרא כך. ובקשו ממישהו שאינו מכיר את העסק לקרוא את העמוד ולספר לכם מה הוא הבין. התשובה עשויה להפתיע.

לבדוק ולשפר

כתיבה שממירה היא תהליך של ניסוי ושיפור. עקבו אחרי אחוז ההמרה בכל עמוד, כלומר כמה מהמבקרים השאירו פרטים. נסו לשנות כותרת, להוסיף המלצה, לקצר טופס או לשנות את הטקסט על הכפתור, ובדקו אם התוצאה משתנה. שינויים קטנים יכולים להוביל להבדלים גדולים.

כדאי גם לזכור שהטקסט באתר הוא לא מסמך שנכתב פעם אחת. ככל שהעסק מתפתח, נוספים שירותים, משתנים קהלים ומצטברות המלצות חדשות. קבעו לעצמכם מועד קבוע, למשל פעם בחצי שנה, לעבור על העמודים המרכזיים ולוודא שהם עדיין משקפים את מה שאתם מציעים היום ואת הדרך שבה הלקוחות מדברים.

לסיכום, טקסט טוב הוא מה שהופך אתר יפה לאתר שמביא לקוחות. כתבו מנקודת המבט של הלקוח, פתחו בכותרת ברורה, בנו מבנה שקל לסרוק, הוסיפו הוכחות אמינות, ענו על התנגדויות, הובילו לפעולה ברורה, ובדקו ושפרו לאורך הזמן.