אנליטיקס לבעלי עסקים: המדדים שבאמת חשוב לעקוב אחריהם

כמעט לכל אתר עסקי מחובר היום כלי אנליטיקס, לרוב Google Analytics. אבל כשבעלי עסקים נכנסים לדוחות, הם נתקלים בעשרות מדדים, גרפים וטבלאות, ובדרך כלל יוצאים מבולבלים יותר משנכנסו. כמה מבקרים היו, מה זה מעורבות, ולמה המספרים לא תואמים את מה שרואים בכלי הפרסום? הבעיה אינה בכלי, אלא בשאלה. כשלא יודעים מה מחפשים, כל מספר נראה חשוב. במאמר הזה נעשה סדר: אילו מדדים באמת משנים לעסק, איך מגדירים מדידה נכונה, ואיך הופכים את הנתונים להחלטות.

להתחיל מהמטרה העסקית

לפני שפותחים דוח, צריך לשאול: מה האתר אמור להשיג? עבור חנות מקוונת, המטרה היא מכירות. עבור עסק שירות, המטרה היא פניות, שיחות טלפון או קביעת פגישות. עבור אתר תוכן, אולי הרשמה לניוזלטר או זמן קריאה. המטרה הזו קובעת אילו מדדים חשובים, ואילו הם רק רעש.

כשהמטרה ברורה, אפשר לבנות היררכיה. בראש נמצא המדד העסקי, כמו מספר הפניות. מתחתיו המדדים שמשפיעים עליו, כמו כמות התנועה ואחוז ההמרה. ומתחתם המדדים האבחוניים, שעוזרים להבין למה משהו השתנה.

הגדרת המרות: הצעד שרוב העסקים מפספסים

המרה היא כל פעולה בעלת ערך שמבקר מבצע באתר: שליחת טופס, לחיצה על מספר טלפון, לחיצה על כפתור הודעה, רכישה או הרשמה. בלי הגדרת המרות, כלי האנליטיקס יודע לספור מבקרים, אבל לא יודע אם הם עשו משהו שחשוב לכם. זו הסיבה שעסקים רבים רואים הרבה תנועה ולא מבינים למה אין תוצאות.

הגדרת המרות דורשת מעט עבודה טכנית, ולעיתים עזרה של איש מקצוע. אבל אחרי שהיא מוגדרת, היא משנה את כל התמונה. פתאום אפשר לדעת מאיזה ערוץ מגיעות הפניות, אילו עמודים מובילים לפעולה, ואיזה קמפיין באמת משתלם.

מקורות התנועה

אחד הדוחות החשובים מראה מאיפה המבקרים מגיעים: חיפוש אורגני בגוגל, פרסום ממומן, רשתות חברתיות, הפניות מאתרים אחרים, דיוור או כניסה ישירה. כשמחברים את הדוח הזה להמרות, אפשר לראות לא רק כמה מבקרים הביא כל ערוץ, אלא כמה פניות.

לעיתים התמונה מפתיעה. ערוץ שמביא הרבה תנועה עשוי להביא מעט פניות, וערוץ קטן עשוי להיות דווקא הרווחי ביותר. התובנה הזו עוזרת להחליט איפה להשקיע יותר ואיפה פחות. כדי שהמדידה תהיה מדויקת, כדאי להוסיף לכל קישור בקמפיין פרמטרי מעקב, שמאפשרים לזהות את המקור בדיוק.

אחוז ההמרה

אחוז ההמרה הוא היחס בין מספר ההמרות למספר המבקרים. אם מאה אנשים נכנסו לעמוד ושלושה השאירו פרטים, אחוז ההמרה הוא שלושה אחוזים. זה אחד המדדים החשובים ביותר, כי הוא מראה עד כמה האתר יעיל בהפיכת מבקרים ללקוחות פוטנציאליים.

שיפור באחוז ההמרה שווה לעיתים קרובות יותר מהגדלת התנועה. אם מכפילים את אחוז ההמרה, מכפילים את מספר הפניות בלי להוציא שקל נוסף על פרסום. עקבו אחרי אחוז ההמרה לפי עמוד, לפי מקור ולפי סוג מכשיר, וחפשו את המקומות שבהם יש פער.

התנהגות באתר

מדדים כמו זמן שהייה, מספר עמודים לביקור ושיעור מעורבות עוזרים להבין איך המבקרים מתנהגים. עמוד עם זמן שהייה קצר מאוד ואחוז יציאה גבוה עשוי להעיד שהתוכן לא עונה על הציפייה, שהעמוד איטי או שהוא לא מותאם לנייד.

אבל חשוב לפרש את המדדים בהקשר. עמוד צור קשר שבו המבקר מוצא את מספר הטלפון ויוצא מיד אינו כישלון, אלא הצלחה. לכן תמיד בדקו את מדדי ההתנהגות יחד עם ההמרות, ולא כמדד עצמאי.

• מקורות תנועה ומספר ההמרות מכל מקור
• אחוז המרה לפי עמוד ולפי מכשיר
• העמודים הנצפים ביותר ומה קורה בהם
• מגמות לאורך זמן ולא רק נתון בודד

נייד מול מחשב

ברוב האתרים בישראל, רוב התנועה מגיעה מטלפונים ניידים. אבל לעיתים קרובות אחוז ההמרה בנייד נמוך מזה שבמחשב. הפער הזה הוא הזדמנות. בדקו את האתר בעצמכם בטלפון: האם קל למלא את הטופס? האם הכפתורים גדולים מספיק? האם מספר הטלפון לחיץ? תיקונים קטנים בחוויית הנייד יכולים לשפר משמעותית את התוצאות.

להפוך נתונים להחלטות

הנתונים שווים משהו רק אם הם מובילים לפעולה. קבעו לעצמכם שגרה: פעם בחודש, הקדישו חצי שעה לבדיקה של כמה מדדים מרכזיים, השוו לחודש הקודם ולאותו חודש בשנה הקודמת, ושאלו מה השתנה ולמה. מכל בדיקה כזו, נסו לגזור לפחות פעולה אחת: לשפר עמוד, להגדיל תקציב בערוץ מצליח או לבדוק מחדש קמפיין שלא עובד.

לוח מחוונים פשוט, שמרכז את המדדים החשובים בעמוד אחד, יכול לחסוך זמן רב. במקום לנבור בדוחות, תראו מיד את התמונה הכללית ותוכלו להתמקד במה שדורש תשומת לב.

פרטיות ומגבלות המדידה

כדאי לזכור שהמדידה אינה מושלמת. חוסמי פרסומות, הגדרות פרטיות בדפדפנים ומדיניות עוגיות גורמים לכך שחלק מהמבקרים לא נספרים. לכן המספרים בכלי האנליטיקס עשויים להיות שונים מאלה שבכלי הפרסום או במערכת ניהול הלקוחות. במקום לחפש התאמה מושלמת, התמקדו במגמות.

חשוב גם לעמוד בדרישות הפרטיות. הודיעו למבקרים על השימוש בכלי מדידה, והקפידו שהאתר עומד בדרישות החוק בנושא הגנת הפרטיות. אם יש ספק, התייעצו עם איש מקצוע.

ולבסוף, אל תשכחו את הנתונים שמחוץ לאתר. שיחות טלפון, הודעות ופניות שמגיעות בעקבות ביקור באתר לא תמיד נרשמות בכלי האנליטיקס. שאלו לקוחות חדשים איך הגיעו אליכם, ורשמו את התשובות. השילוב בין הנתונים הדיגיטליים למידע מהשטח הוא שמאפשר לראות את התמונה המלאה.

לסיכום, אנליטיקס הוא כלי חזק, בתנאי שיודעים מה מחפשים. התחילו מהמטרה העסקית, הגדירו המרות, עקבו אחרי מקורות התנועה ואחוזי ההמרה, בדקו את חוויית הנייד, וקבעו שגרה קבועה שהופכת נתונים להחלטות. כך המספרים יפסיקו לבלבל ויתחילו לעבוד בשבילכם.